Muchas gracias a todos los que os habéis pasado por mi post de folio y en especial a Elsa Ortuño García y Guillermo Ortiz Carrasco por dejarme dos comentarios y opiniones sobre mi trabajo. A continuación me dispongo a rehacer el texto del reto 3 parte A teniendo en cuenta sus consideraciones y revisando lo publicado. ¿Qué cosas he cambiado?

• Delimitar bien qué partes son opinión (Usar palabras de enlace que dejen claro que es una opinión)
• Facilita la estructura (poner encabezados)
• Reducir la extensión del texto (Original: 829 palabras | Modificado: 731)
• Introducir fuentes oficiales/académicas (1 fuentes añadida)

Introducción

«En medio de la pandemia de 2020 google anunció el lanzamiento de Google Analytics 4, y con ello su apuesta ante la inminente caída del reinado de las cookies como principal estandarte de la analítica digital». Así empieza el enunciado del reto 3 parte A de esta asignatura. Sin embargo, tras analizar varios artículos y profundizar en la temática, en mi opinión he observado que la apuesta es clara, pero que no es tan inminente como parecía.

Y es que en el mundo de la tecnología, tres años son un mundo. Sí parece que el reinado de las cookies está cerca de caer, como así lo atestigua el propio Google con estudios sobre alternativas a las cookies de terceros, cuyos resultados son muy positivos. Para fundamentar esta opinión me he basado en el artículo titulado Google estudia las alternativas a las cookies de terceros y estos son sus resultados, publicado en MarketingDirecto (Andrea Mut, abril 2023).

Data Clean Rooms (artículo analizado)

¿Hay alternativas reales? Eso es lo que plantea el artículo que analizo en este debate. Se titula Claves de las Data Clean Rooms en la nueva era de la publicidad sin cookies de terceros y está publicado en Puromarketing. (Puromarketing, abril 2023). En este se plantea la posibilidad de que las conocidas como Data Clean Rooms sean «la solución universal al desafío de la identidad en la era de la publicidad sin cookies de terceros».

En el citado artículo es la plataforma publicitaria global e independiente Adform la que explica en qué consiste la técnica y cuáles son sus limitaciones. El country manager Iberia de Adform, Sergio Martín, explica que el término de Data Clean Rooms tiene su origen en las salas limpias o libres de contaminación en ámbitos industriales y sanitarios y que en el mundo de la publicidad digital están concebidas como ecosistemas de filtrado de la información.

Es decir, un espacio neutral donde se separa la información de interés para las empresas a nivel usuario de las que no es. ¿Y qué implica? Fácil, que se garantiza la privacidad de los datos compartidos. Este espacio sirve para que se intercambien información y datos las empresas con una serie de reglas. Los datos sensibles se protegen para evitar que estén expuestos a terceros.

Bajo mi punto de vista, es una solución interesante ya que, entre otras cosas, permite aportar datos segmentados para estrategias de retargeting sin dañar la privacidad de los usuarios. No obstante, el propio Sergio Martín no deja lugar a dudas. No hay actualmente ninguna posibilidad de que las Data Clean Rooms sean la alternativa universal a las cookies de terceros cuando estas desaparezcan.

La razón es sencilla, estas salas conectan conjuntos de datos entre empresas para determinar coincidencias. Si no hay identificadores comunes no hay nada que conectar. En este sentido, activar campañas es una de sus principales limitaciones, ya que «lo que se intercambia en las Data Clean Rooms son identificadores seudonimizados sin referencia directa a personas concretas», explica Martín.

Por otro lado, tampoco parece una herramienta muy útil para hacer branding, ya que estas salas no pueden aportar de forma directa datos de alcance o frecuencia de impactos, imprescindibles para la puesta en marcha de esta tipología de campañas en búsqueda del público objetivo.

Conclusión

En conclusión, a mi entender este tipo de herramientas son muy prácticas y hacen ver algo de luz al final del túnel. Lo normal sería que en un futuro fueran varias las soluciones que puedan plantar cara al reinado de las cookies, pero por el momento son solo soluciones ligeramente utópicas. Y es que no nos engañemos, las cookies aportan información muy valiosa, aunque ello implique una brecha en la privacidad. Sobre su función se puede ampliar información en el texto Qué son las cookies, para qué sirven y cómo funcionan (Coppola, ME. S.f.).

Según he podido observar, parece complicado que se eliminen definitivamente mientras no haya una alternativa que respetando la privacidad ofrezca información tan suculenta y aprovechable. ¿Se puede sobrevivir en un mundo sin cookies? Es lo que se plantea en el texto Cómo sobrevivir a un mundo sin cookies de terceros (Val Palao, D. 2022).

Creo firmemente que la caída de las cookies no está tan próxima como parece, aunque apriete la legislación. Sin duda, cuando llegue ese momento será un gran paso para proteger la privacidad de los usuarios. ¿Qué pensáis vosotros y vosotras?

Referencias bibliográficas

Coppola, ME (s.f.) Qué son las cookies, para qué sirven y cómo funcionan. Hubspot. https://blog.hubspot.es/website/que-son-cookies

Mut A. (19 de abril de 2023) Google estudia las alternativas a las cookies de terceros y estos son sus resultados. MarketingDirecto. https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/google-estudia-las-alternativas-cookies-terceros-son-sus-resultados

Val Palao, D. (2022) Cómo sobrevivir a un mundo sin cookies de terceros. Tecnohotel: revista profesional para la hostelería y restauración (Nº. 493, 2022, pág. 37) ISSN 1137-4640. https://dialnet.unirioja.es/servlet/ejemplar?codigo=609112&info=open_link_ejemplar

Puromarketing (27 de abril de 2023) Claves de las Data Clean Rooms en la nueva era de la publicidad sin cookies de terceros. Puromarketing. https://www.puromarketing.com/12/211925/claves-data-clean-rooms-nueva-publicidad-cookies-terceros

Texto eliminado:

En el artículo se muestra un ejemplo concreto en el sector de la automoción. Por ejemplo, una marca de automóviles recurre a una Data Clean Room con los datos de sus clientes y los cruza para identificar a clientes concretos, como por ejemplo los de una aseguradora y así poder practicar publicidad segmentada a estos.

Oro parece, plátano es. Ni es oro, ni es plátano. Es una técnica que implica que se está trabajando en alternativas, pero que…

«La principal funcionalidad de las cookies es reconocer usuarios. Al habilitarlas, una persona puede regresar a una tienda en línea y continuar con la compra que dejó en el carrito o mantener actualizado un historial de búsqueda dentro del sitio. También sirven para almacenar información que normalmente se pide en distintos formularios de registro o de compras (nombre, ubicación, edad, números de cuenta, etc.) y es necesaria para aprender los comportamientos de los usuarios. Esto también facilita que otras empresas muestren publicidad personalizada» (Coppola, ME. S.f.).

Tenint en consideració les aportacions fetes pels meus companys en el darrer exercici, he refet la meva aportació amb la intenció d’aportar encara més detalls i informació al debat que estem exercint tota la classe:

L’anunci l’any 2018 de l’eliminació de les conegudes com a third-party cookies, instaurada en el  Reglament General de Protecció de Dades de la Unió Europea, ha provocat un cert alarmisme en el sector del màrqueting digital. Gabriela Paredes, mostra molt bé aquest nou context a l’article publicat a Deloitte “Cómo aprender a vivir en un mundo sin cookies”. El darrer exemple d’aquest alarmisme l’ha fet Google amb el llançament de Google Analytics 4 (GA4), on s’aposta per la privacitat, revolucionant el món de l’estratègia digital deixant enrere les Cookies (Higuera, 2023). Segons explica Higuera (2023), Google “aconseguirà cobrir tots els buits que queden quan una persona decideix no acceptar les cookies” (Higuera, 2023).

Gabriela Paredes és una professional amb experiència en el sector de la consultoria amb especialització al màrqueting, eCommerce i la gestió de clients.

Com bé explica Paredes (2022), amb la prohibició de les third-cookies, es genera tot un nou context publicitari, ja que el 82% dels anuncis online es basen en cookies i més del 77% dels portals web a escala mundial tenen com a mínim una cookie de seguiment (Paredes, 2022). També s’ha de tenir en consideració que la despesa en publicitat digital ha anat incrementat substancialment en els darrers anys. Segons Statista (2022), al 2021, la despesa en publicitat va suposar un 59,16%  del total invertit en publicitat. Aquesta tendència va en augment i al 2023 es registra un 63,82% de despesa (Statista,2022). Tenint en consideració aquestes xifres, l’explicat per Paredes (2022) correspon amb el context actual, perquè el sector publicitari cada vegada depèn més d’internet, i la limitació de les Cookies implicarà un canvi de paradigma.

L’article analitzat destaca la importància de les “galetes” en la personalització dels avisos, seguiment de performance i atribució, (Paredes, 2022). Davant aquest nou context, els equips de màrqueting hauran de redissenyar-se i reinventar com recol·lectar i utilitzar el data online del consumidor. El primer en fer aquest pas, ha sigut Google amb el llançament de GA4 i l’eliminació de les mètriques de Cookies.

Cal tenir en consideració que hem de diferenciar dues tipologies de Cookies, en primer lloc, destaquen les “first-party cookies”, que són les encarregades de brindar una bona experiència a l’usuari dintre del web i s’emmagatzemen directament al navegador en entrar al web (Ramírez, 2022). En contraposició, trobem les “third-party cookies”, que son responsables de recol·lectar les dades personals i són creades per un domini diferent del web, el que és conegut com un tercer (Ramírez, 2022).

Les autoritats reguladores europees han prohibit les 3rd-party cookies, el que vol dir que no deixaran d’existir les cookies, però sí les de tercers. Tenint en consideració  l’article de Paredes (2022), la seva desaparició deixarà a tots els agents de publicitat online (marketers, agències i publishers, en una situació sense precedents, sense informació demogràfica i de comportament dels usuaris (Paredes, 2022).

LaDirectiva 2002/58/CE, planteja al seu punt número 22, que  “al prohibirse el almacenamiento de comunicaciones, o de los datos de tráfico relativos a éstas, por terceros distintos de los usuarios o sin su consentimiento no se pretende prohibir el almacenamiento automático, intermedio y transitorio de esta información, en la medida en que sólo tiene lugar para llevar a cabo la transmisión en la red de comunicaciones electrónicas, y siempre que la información no se almacene durante un período mayor que el necesario para la transmisión y para los fines de la gestión del tráfico, y que durante el período de almacenamiento se garantice la confidencialidad”. (Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 2002).

Per Deloitte, empresa on es publica l’article i Paredes, aquest nou context es presenta com una oportunitat per construir connexions de la marca amb els consumidors. Comparteixo completament aquesta suposició plantejada, ja que certament, les third-cookies, estaven generant una campanya de desprestigi que desvirtuava a les marques dels seus consumidors. L’obligatorietat de recol·lectar les dades per un mateix, es presenta com una opció única per les marques, que hauran d’adaptar-se i avançar-se a la competència. Molts consumidors descriuen com “intrusives” les cookies, és per això que han anat sorgint mecanismes de bloqueig (Paredes, 2022).

En conseqüència, aquest article planteja tres possibles solucions per connectar amb els consumidors:

• Agenciar-se la data: Comparteixo completament aquesta proposició de Paredes (2022). Les empreses que inverteixin en la gestió de les informacions i data de forma pròpia, disposaran d’avantatge respecte a aquelles que recorrien a tercers. En consideració, l’article analitzat planteja invertir en solucions per administrar el consentiment del consumidor, coneguts com a CIAM i plataformes de data del client (CDP) (Paredes, 2022). Això permet gestionar els permisos de clientes, prospectes i desenvolupar una entesa contextualitzada i connectat amb el consumidor (Paredes, 2022).
• Recolzar l’estratègia en Walled Gardens: Entenem com Walled Gardens plataformes com les xarxes socials, Apple Store… Segons l’article de Paredes (2022), amb molta informació i data, aquests sistemes poden entregar grans nivells de personalització. A més, aquestes plataformes no es veuran afectades per l’apagada de les 3r-party cookies.
• Gestió interna de les funcions crítiques d’engagement: Tenint en consideració la informació proporcionada per Paredes (2022), coincideixo completament en aquestes mesures, ja que les empreses que externalitzin serveis es trobaran amb problemes d’anàlisi de data. En una situació com l’actual s’ha d’avaluar quins serveis són bons per externalitzar i quins no.

En conclusió, els raonaments de l’article porten a pensar en un tractament molt més intern de la data, sense recaure en tercers. Les “cookies de tercers” han provocat una crisi de reputació d’un servei que originàriament sorgeix per facilitar la visita de l’usuari. La nova  reglamentació no elimina les cookies, només els tercers. Està clar que cal reinventar-se per no quedar-se enrere. En aquest breu informe es presenten algunes opcions per no perdre progressió en el negoci.

Fonts consultades

Abigail, O. [Orús]. (2022). Evolución del gasto en publicidad digital como porcentaje del gasto publicitario total a nivel a mundial desde 2007 hasta 2024. https://es.statista.com/estadisticas/600818/porcentaje-online-del-gasto-mundial-en-publicidad/#statisticContainer

Diario Oficial de las Comunidades Europeas. (2022). DIRECTIVA 2002/58/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 12 de julio de 2002. Parlamento Europeo. https://www.boe.es/doue/2002/201/L00037-00047.pdf

Higuera, A. [Ana]. (2023). Google asegura que pone fin a las ‘cookies’ en 2024: así te rastreará ahora para mostrarte anuncios. 20 Minutos. https://www.20minutos.es/tecnologia/actualidad/google-bloqueara-las-cookies-de-terceros-asi-te-van-a-rastrear-para-mostrar-anuncios-5101256/

Paredes, G. [Gabriela]. (2022). Cómo aprender a vivir en un mundo sin cookies. Deloitte. https://www2.deloitte.com/cl/es/pages/strategy-operations/articles/cmo-program/como-aprender-a-vivir-en-un-mundo-sin-cookies.html

Ramírez, L. [Lorena]. (2022). Cookieless: 6 alternativas a un mundo sin cookies. IEBS. https://www.iebschool.com/blog/cookieless-que-es-alternativas-marketing-digital/