Con lo conocemos conozco sobre el tema y lo aprendido en el episodio “Prepárate para un futuro sin cookies” del podcast de TEKDI INSTITUTE, es una realidad que a lo largo de este año y, sobre todo, en 2024, las cookies de terceros van a desaparecer. Es aquí donde las marcas tendrán que centrar todos sus esfuerzos en cómo conocer más a su audiencia sin recurrir a la información que, hasta la actualidad, todos proporcionamos sin ser del todo conscientes. 

Este nuevo cambio de paradigma pone el foco en la privacidad, siguiendo los parámetros que indica la Ley de Protección de Datos y convirtiendo la red en un lugar más seguro y donde los internautas puedan sentirse más cómodos. Es entonces cuando marcas anunciantes tendrán que desarrollar alternativas para acceder, de algún modo, a estos datos. 

Aquí surge la solución o estrategia denominada “Zero-Party Data” un alternativa donde, la información sobre los usuarios, habrá sido previamente proporcionada, de forma consciente, por ellos mismos. Un sistema que, aunque pueda parecer desfavorable, cuenta con muchos beneficios tanto para la marca como para el público. 

Este modelo de recopilación de datos va a obligar a las marcas a crear contenidos de alto valor, por los que los usuarios estén dispuestos a proporcionar la información que se desee, como por ejemplo con el uso del formato gaming. Estos esfuerzos de creatividad y renovación, serán capaces de recoger información mucho más específica, que permitirá afinar mucho más las campañas de publicidad, generando conversiones de mayor valor. Además, ahorrarán costes de terceros y generarán fidelización de marca.

Por otro lado, los usuarios, recibirán unas comunicaciones comerciales más acorde a sus necesidades y deseos del momento. Su experiencia de proporcionar información a anunciantes será más positiva y menos impuesta, puesto que será por medio contenidos relacionados con el entretenimiento, branded content o incluso con recompensas asociadas. Por otro lado, las experiencias serán también menos intrusivas, generando un clima de confianza. 

Junto al Zero-Party Data, se presentan otras herramientas como la Inteligencia Artificial o el First-Party Data (los datos propios con los que cuentan las empresas). Herramientas, que, de forma conjunta, van a ser las protagonistas de la nueva realidad de los anunciantes que, además, tendrán que incorporar nuevos métodos de análisis de datos y rendimiento.

La publicidad digital, por su parte, sufrirá un importante cambio de rumbo que, sin duda, favorecerá la creación de contenidos, formatos y métodos que aún ni imaginamos y revolucionarán el panorama de la publicidad por completo. 

Este avance o retroceso a la publicidad digital tradicional, según desde que prisma lo veamos, supondrá una segmentación contextual, es decir, habrá que centrarse en el contenido y la temática y, aunque será de menor coste, no estará tan personalizada (Fuentes Santos y Bustos Díaz, 2022).

Para tratar de combatir esta «pérdida» de información, entre otras iniciativas, Google apuesta por «Topics», una plataforma para hacer publicidad basada en los intereses de los usuarios. Gracias al historial de navegación, la plataforma es capaz de identificar diferentes temas genéricos relacionados con sus búsquedas, dejando a un lado servidores externos que vigilen el comportamiento de los usuarios. Un sistema con categorías limitadas y con el control total del usuario, puesto que este puede revisarlos, editarlos e incluso eliminarlos. Una opción mucho más respetuosa que FLoC (la primera alternativa que presentó Google a la cookies de terceros) ya que no permite conseguir perfiles muy detallados de usuarios descartando, por ejemplo, cuestiones relacionadas con la raza o el género.

PODCAST: Lopez, D. (Presentador). (2023, 11 de enero). Prepárate para un futuro sin cookies [Episodio de podcast de audio]. En Instituto de Marketing Digital. TEKDI INSTITUTE. https://open.spotify.com/episode/66LyyDdUOYU6xZrKqxI5bJ?si=9fdba7d989754f91

Mejías, M. (s. f.). Google Topics: qué es y cómo buscar terminar con las cookies. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/google-topics-que-es-y-como-buscar-terminar-con-las-cookies

Siguemedia Agencia de Marketing. (2022). Google topics: qué es y cómo buscar terminar con las cookies. Siguemedia. https://siguemedia.com/google-topics/#:~:text=%C2%BFC%C3%B3mo%20funciona%20Google%20Topics%3F,semanas%20y%20se%20actualizan%20posteriormente.

Fuentes Santos, P., & Bustos Díaz, J. (2022). Publicidad programática y los cambios en la industria digital ¿El fin de las third-party-cookies? Revista Internacional de Cultura Visual. https://doi.org/10.37467/revvisual.v9.4114